Comment Amazon va à la chasse aux budgets de marque

Le géant du e-commerce veut permettre aux marques, qu’elles vendent à domicile ou non, d’augmenter leur notoriété grâce à ses données. Une ambition qui passe sans aucun doute par la mise en place d’une offre vidéo plus conséquente.

Croissance annuelle du chiffre d’affaires de 39,7%. C’est, dans un marché de pub en ligne, dominé par Facebook et Youtube, le genre de performance qui en satisferait plus d’un. Mais pas Amazon, qui, après avoir atteint des revenus publicitaires de 14,1 milliards de dollars en 2019, veut dépasser l’overdrive de cette année. Pour y parvenir, le géant du e-commerce, qui a déjà prouvé son efficacité en matière de génération de ventes, ne dispose pas de 36 solutions. Il a besoin d’élargir sa palette publicitaire. « Le principal succès d’Amazon réside dans ses résultats de recherche sponsorisés, dans lesquels les détaillants essaient d’afficher leur produit », a déclaré le consultant adtech Ratko Vidakovic. Aux États-Unis, 80% des revenus publicitaires proviennent de liens sponsorisés par eMarketer. « C’est un format axé sur la performance, mais ce n’est pas un moyen de construire une marque », note Ratko Vidakovic. « Surtout, c’est un format qui est déjà très saturé et qui a donc des perspectives de croissance. »

« Les placements sponsorisés sont déjà très saturés et offrent donc des perspectives de croissance limitées pour Amazon »

Le marché des marques apparaît dans ces conditions comme une cible principale. Le dollar y coule à un moment où les annonceurs historiques transfèrent une partie de leurs investissements de la télévision au numérique. D’autant plus qu’offrir des solutions de marque leur permettant de travailler sur leur notoriété ou leur considération présente un autre avantage. Cela rend l’offre publicitaire d’Amazon compatible avec tous les annonceurs, qu’ils vendent ou non sur sa plateforme. Une obsession du e-commerce. « Amazon se rapproche de toutes les agences de publicité – mode, luxe, cosmétiques ou encore téléphonie. Même les pubs automobiles qui ne vendent pas en ligne sont concernées », note Sylvain Le Borgne. Le responsable de l’expertise média et de l’innovation au sein de l’agence 55 mentionne l’exemple de Renault, qui a lancé une opération de co-branding avec Amazon en 2018 pour inciter les internautes à tester les véhicules. «Les abonnés Prime Now pouvaient demander un test à domicile dans les deux heures. J’étais plus dans une opération spéciale, mais ça montre la puissance de la plateforme dans ce domaine», observe Sylvain Le Borgne. Maîtriser le composant tagging, c’est aussi pouvoir gérer l’intégralité du tunnel de conversion, de la notoriété à la vente. La stratégie d’Amazon s’inspire en cela de celle de Google, qui a lancé la recherche et a réussi à revenir à l’affichage classique, en appuyant sur l’adserver Doubleclick et la plateforme vidéo YouTube. « C’est le jeu des grandes plateformes Web qui veut proposer des solutions qui permettent aux consommateurs d’être soutenus du début à la fin. Facebook et Instagram essaient de faire les choses différemment », a déclaré Anders Hjorth, auteur d’un rapport intitulé « Amazon Marketing en 2020 ».

Une première incursion dans les formats de marque

Amazon ne part pas de zéro dans ses nouvelles ambitions publicitaires. La plateforme a fait quelques incursions (timides) dans le branding. « Nous avons déjà permis aux marques d’établir une relation avec leurs consommateurs », a déclaré l’un de ses porte-parole à Adtech News. Le format des marques sponsorisées vous permet de mettre en avant une marque via un mini-site dédié sur lequel l’internaute accède après avoir cliqué sur l’annonce. « Les annonceurs ont toujours une offre pour apparaître en haut des résultats de recherche, mais ils le font sur des mots clés beaucoup plus génériques que ceux associés aux publications sponsorisées », a expliqué Anders Hjorth. Nous sommes toujours au fond du tunnel de conversion, bien sûr. Mais nous sommes plus dans la volonté de faire connaître la marque à un large public, que de générer des achats à travers des demandes spécifiques. Ce format a également ouvert la vidéo dans le cadre de tests menés par Amazon aux États-Unis. « C’est une réponse au passage de l’utilisation au mobile, un appareil sur lequel la publicité display est beaucoup moins efficace car plus difficile à déchiffrer », explique Anders Hjorth. Également en version bêta aux États-Unis, le format Amazon Posts vous permet d’afficher un carrousel de produits abordables dans le flux utilisateur. «C’est un format similaire à ce que l’on trouve sur Pinterest ou Instagram», explique Sylvain Le Borgne. Nous nettoyons et mettons en valeur les produits, comme cela se fait souvent sur les réseaux sociaux.

« Le format Amazon Posts est similaire à celui que vous trouvez sur Pinterest ou Instagram »

Mais sur le site de commerce électronique en arrière-plan conçu pour la publicité, comme la plupart des réseaux sociaux, il y a une lacune qu’Amazon peut à peine combler. Avec un environnement déjà plein de liens produits, le site e-commerce n’est pas vraiment le meilleur terrain de jeu pour aider une marque à se démarquer. « L’offre portée par la publicité doit être extrêmement attractive pour détourner l’internaute de son intention initiale », remarque Nabil Bekhti, responsable du conseil chez Havas Programmatic Hub. Par conséquent, les performances les plus décevantes de l’écran. « Les taux de clics sont généralement inférieurs à ceux d’un site média conventionnel », se souvient le responsable français d’Ecselis Christophe Le Marchand. Inévitablement quoi refroidir spécifiquement. « Amazon est un support idéal pour la performance, et encore moins pour construire une marque », explique Sylvain Le Borgne. « Cela explique pourquoi certains annonceurs ont encore du mal à le voir comme une plateforme de diffusion publicitaire. »

Pas de problème, Amazon a un autre avantage dans sa manche: son DSP, qui permet aux annonceurs d’acheter des annonces graphiques et vidéo par programmation. Selon une étude réalisée par l’agence Tinuity, les annonceurs ont augmenté leurs investissements en passant par le DSP de 30% sur un an, au troisième trimestre. Si les trois quarts de ces investissements ont été dépensés en inventaire sur Amazon, le reste a été dépensé hors plateforme, sur plusieurs sites de médias conventionnels. De quoi satisfaire les annonceurs qui ne sont pas à l’aise avec les performances du propriétaire de l’inventaire du site e-commerce. Le groupe a réussi à construire cette technologie en ajoutant, en 2019, des briques Sizmek adserving et COD, une adtech indépendante au bord de la faillite. « La technologie n’est pas géniale, mais elle donne accès à des données de très bonne qualité: historique d’achat, préférence de produit, intentions d’achat », note Anders Hjorth. «Nous recommandons à nos clients qui sont dans une logique de branding de profiter des ensembles de données d’Amazon», précise Sylvain Le Borgne. «Ceux-ci leur permettent d’identifier de nouveaux types de clients potentiels, grâce au recoupement des données comportementales.» C’est ainsi qu’un fournisseur d’électricité ou de gaz peut toucher des clients en mutation (car ils recherchent des équipements de type blanc ou bcp pour de nouveaux accessoires). De même, l’offre d’abonnement Amazon pour les couches lui permet d’identifier l’arrivée d’un nouvel enfant dans la maison … et donc un éventuel changement de véhicule.

« Amazon permet d’identifier de nouveaux types de clients potentiels, grâce à la référence croisée des comportements d’achat ou des moments de vie »

Afin d’attirer ceux qui possèdent les cordons de la bourse lorsqu’ils parlent de marque, à savoir les agences de médias, la plate-forme a travaillé dur sur son offre. Le support client est vraiment essentiel pour ces partenaires demandés. Amazon s’est associé à des collaborateurs et a travaillé sur l’accessibilité de ses outils. « Il y a encore un peu de travail du côté ergonomique, mais rien d’insurmontable », explique Sylvain Le Borgne. « Google a bien fait avec le DV 360. » Nous avons également vu de nombreuses agences dédiées se lancer sur la plateforme. « Les agences générales sont un peu en retrait, car il y a peu de support et la manipulation n’est pas facile. D’autant plus que le produit évolue rapidement », a expliqué Anders Hjorth. Un dernier obstacle, et enfin et surtout, la disparition des cookies tiers (annoncée dans un délai de deux ans par Google) demeure. « Amazon est l’un des plus grands perdants depuis cette annonce », a déclaré Sylvain Le Borgne. « Il devra augmenter son propre inventaire pour compenser le ralentissement de son offre DSP ». La disparition des cookies tiers favorise en fait les plates-formes de jardin murales. Cela ne changera rien pour l’achat de publicité sur Amazon … mais cela rend les choses plus difficiles pour son offre d’expansion d’audience, faire correspondre les cookies avec des sites externes étant considérablement compliqué.

« Afin d’espérer utiliser des budgets de marque plus importants, Amazon a besoin d’une offre complètement différente de celle qu’il propose sur son site Web. »

« Afin d’espérer utiliser des budgets de marque plus importants, Amazon a besoin d’une offre complètement différente de celle qu’il propose sur son site Web. Idéalement, il devrait s’appuyer sur des vidéos à fort impact », analyse Ratko Vidakovic . C’est un peu, c’est déjà le cas. Amazon permet aux marques de diffuser leurs publicités vidéo aux utilisateurs de Fire TV, Twitch et Imdb TV. « À l’aide de Video Creative Builder, les annonceurs peuvent créer des publicités vidéo pertinentes qui attirent l’attention et contribuent à faire connaître leur marque et leurs produits », a déclaré Amazon. « Ces inventaires leur permettent d’atteindre un public supplémentaire, car ils complètent la télévision linéaire », ajoute Ratko Vidakovic. Cependant, nous sommes encore loin d’une solution « à l’échelle ». Aujourd’hui, seulement 40 millions de personnes utilisent un appareil Fire TV dans le monde chaque mois. Ce n’est pas encore long et il faudra probablement passer par des achats ou des investissements en contenu exclusif, afin de stimuler cet inventaire. « Amazon a montré qu’il est capable de faire des achats, il en a les moyens », rappelle Sylvain Le Borgne. La plateforme n’a pas hésité à lever un milliard de dollars pour mettre la main sur Twitch. En France, vous devrez faire affaire avec des opérateurs. « L’omniprésence des boxs signifie que le taux de pénétration des services OTT comme Fire TV y est beaucoup plus faible », note Christophe Le Marchand.

Une dernière option reste: l’introduction de la publicité sur la plateforme vidéo en ligne, Amazon Prime Video. Près de 82% des ménages américains sont enregistrés selon les estimations de Consumer Intelligence Research Partners (CIRP). L’accès est en fait offert à tous les abonnés Prime, un service de livraison très populaire fabriqué en Amazonie outre-Atlantique. Pour l’instant, la plateforme ne laisse rien filtrer l’envie d’introduire de la publicité. Mais bientôt, selon les analystes d’eMarketer, ce le serait, compte tenu de la taille du marché de la publicité vidéo. «Amazon permettrait aux marques d’atteindre leurs clients en les exécutant avant les programmes qu’elles regardent», explique Nabil Bekhti. Une telle offre pourrait attirer tous les annonceurs qui, comme dans le cas des gros consommateurs, investissent beaucoup dans la télévision et un peu dans le numérique. Le e-commerçant, qui connaît l’historique d’achat de ses clients et les demandes formulées par ceux qui utilisent son assistant vocal, Amazon Echo, pourrait alimenter ces campagnes avec des informations consommateurs, comme tout directeur marketing en rêve …

Cet article a également été publié dans Adtech News, un supplément papier du magazine CB News, consacré à l’adtech et au martech. Dans le numéro d’avril, un dossier sur l’offensive d’Amazon sur le marché de la publicité vidéo, un entretien avec Pernod Ricard, le baromètre programmatique, un focus sur le projet Rearc et Opti Digital.

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